日本から海外へ：ECサイト成功のための3つの鉄則と実践メソッド

今や越境ECの市場規模は年々拡大し、2025年には世界で4.8兆ドルに達すると予測されています。日本からも多くの企業が海外市場への参入を試みていますが、実際に持続的な成功を収めているのはごく一部です。私自身も複数の海外展開プロジェクトに関わってきましたが、同じ課題に何度も直面してきました。
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そこで今回の記事では、その課題の核心に迫り、成功への道筋を示すための3つの鉄則と実践メソッドを解説していこうと思います。

海外EC展開で多くの日本企業が直面する「見えない壁」

どんな課題にも、明確な原因があります。私が見てきた数多くのケースを分析すると、成功している企業と失敗している企業の間には、いくつかの決定的な違いがありました。これらの違いは、多くの日本企業が海外EC展開において直面する「見えない壁」として存在しているのです。それでは、詳しく見ていきましょう。

多くの日本企業が直面する壁

海外展開後に直面する「売上が伸びない」「広告効果が薄い」「リピートに繋がらない」、これらの海外進出の課題は、市場調査不足、ターゲット顧客の深い理解欠如、広告戦略の現地化不足、そして効果的な顧客対応の欠如などといった多岐の原因に渡ります。
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例えば、日本のECサイトで一般的な商品説明や丁寧な日本語対応が海外の顧客にとっては冗長に感じられ、購買意欲を失ってしまうといったケースが少なくありません。そのため、地元の言葉、文化、習慣を踏まえたローカライズされた広告は、直接的に購買行動に大きく影響を与えます。
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さらに、商品配送の遅延や不適切なカスタマーサポートは顧客離れの主な原因です。結果として、売り上げ増加、広告効果向上、そしてリピート購入の確保は阻害され、海外EC展開は容易ではありません。いくら日本の製品に高い関心を持つ外国人消費者に対しても、文化や習慣の壁を越えて、彼らのニーズに応えられないと成功は難しいのです。

成功する海外ECサイトのための3つの鉄則と実践法

グローバル市場への進出、それは大きな成長機会と同時に、複雑な課題も伴います。文化の違い、言語の壁、そして多様な消費者のニーズと様々です。これらの課題を乗り越え、海外ECサイトで成功を収めるためには、確かな戦略と実践的なアプローチが重要です。
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それでは、海外ECサイトを成功に導くための3つの鉄則と、それぞれの鉄則を具体的な行動へと繋げるための実践方法を詳しく解説します。

鉄則1：効果的なローカライズの実践

以下のような日本語と中国語が混在するWebサイトで買い物をすると想像してみてください。日本人がこのサイトで買い物をしようとすると違和感や戸惑いのような感覚があるかと思います。これは、海外のWebサイトを利用した際に抱く印象ではないでしょうか？

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機械翻訳だけで構成されたWebサイトは、まさにその状況を作り出し、海外の潜在顧客を遠ざける原因となっています。具体的な例として、箱根丸山物産の寄木細工専門店のサイトを見てみましょう。日本語のサイトでは洗練された日本の美意識、職人の魂が込められた製品を大きくバナーとして掲載されています。

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【箱根丸山物産：日本語ページ】

引用元：箱根丸山物産

しかし、万が一このままの状態で海外に発信した場合、海外の読者はGoogle翻訳といった機械翻訳を使用して読むため、以下のようなページが表記されます。ある程度はカテゴリーや値段の表記、商品名に関しては翻訳されていますが、バナーなどの画像の文字はそのままで表示されるため、そのブランドが持つ魅力や世界観は、まるで霧の中に消えてしまいます。

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【箱根丸山物産：機械翻訳した英語ページ】

引用元：箱根丸山物産

重要ポイント

効果的な海外マーケティングは、単なる言語翻訳にとどまらず、文化的背景や消費者心理への深い理解に基づいたローカライズ戦略が必須です。機械翻訳では、製品の持つ「感情」や「ブランドの世界観」が正確に伝えられないだけでなく、誤解や不自然さが生まれ、ブランドイメージを損なう可能性があります。
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 例えば、サイズ表記や通貨の表示も、ターゲットとする国の基準と異なる場合、ユーザーの購買意欲を低下させてしまいます。文化的な差異に合わせた細かい調整が、最終的な購買決定に大きな影響を与えるのです。

実践法

1. ツールの活用

Shopifyなどのeコマースプラットフォームの翻訳プラグイン（Langify、Weglotなど）を活用することで、翻訳作業の効率化を図り、コスト削減にも繋がります。ただし、機械翻訳の出力結果を、ネイティブスピーカーによるチェックを欠かすことなく、修正していく必要がある点に注意しましょう。

2. 専門家活用

その地域に精通したネイティブの翻訳者や編集者などの専門家を活用することで、高品質なローカライズを実現することができます。経験豊富な専門家にローカライズ作業を依頼すると、専門的な知識と文化的な理解を得られる上、ブランドのブランドイメージと一貫性を保つ上で非常に役立ちます。

3. 商品情報のローカライズ

特に、文化や生活様式に密接に関連する商品である場合、商品の「物語」を意識した説明が不可欠です。商品の製造背景、文化的背景、使用感、ライフスタイルとの融合などを丁寧に伝え、その商品が海外ユーザーにとって価値あるものになるように努力しましょう。

4.  ネイティブチェックの徹底

機械翻訳はあくまでも補助的なツールです。ローカライズされた文章は、必ずネイティブスピーカーによるチェックと編集を行い、正確性、自然性、ブランドイメージに沿っているかを検証しましょう。

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完璧なローカライズを実現するためには、人間による丁寧な校正と調整が必要不可欠です。

鉄則2：メールマーケティングの実践

近年、多くの日本企業は、欧米市場への進出を目指していますが、そのための重要なマーケティング施策であるメールマーケティングを軽視している傾向が伺われます。
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特に、メールマーケティングは欧米市場において、顧客との継続的な関係構築とその結果としての顧客生涯価値（LTV）の向上に不可欠なツールとなります。
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しかし、現状、多くの日本企業は、メールマーケティングを単なる告知ツールとして捉えており、顧客との関係構築という観点から戦略的に活用できていません。顧客とのコミュニケーションが不足しているため、潜在的な顧客との信頼関係を築き、最終的な購買に繋げる機会を逃していると言えます。
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この状況が、LTVの低下に繋がり、企業全体の成長に大きな影響を与えています。欧米市場における顧客との良好な関係を構築するためには、戦略的なメールマーケティングが不可欠です。

重要ポイント

メールマーケティングは、適切な運用によってLTV向上に大きな貢献をします。データに基づき考察すると、パーソナライズされたメールを送信することで、開封率とクリック率を高め、顧客とのエンゲージメントを向上させることが可能です。
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具体的に欧米市場では、製品への詳細な説明、商品レビュー、専門的な情報などを提供することで購買意思決定の根拠となる情報と捉えられます。これらの情報によって顧客の信頼が醸成され、忠実な顧客となりやすく、購買意欲も促進することが出来ます。結果として、購入に繋がり、より高い顧客生涯価値を生み出すことが可能です。

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例えば、双眼鏡ブランドのLeupold & Stevensでは「BE RELENTLESS」といったキャンペーンを実施し、7万件の新たなメールアドレスを取得に成功しました。顧客ごとの購入予算、購入時期、購入用途などの情報を収集し、それに基づいてパーソナライズされたメールを送信する政策を行い、顧客エンゲージメントと収益の向上を実現させています。
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継続的なコミュニケーションと情報提供によって顧客との関係性を構築し、ブランドへの忠誠心を高め、顧客生涯価値向上に繋げることができます。

実践法

1. メールアドレス収集の仕組み構築

欧米市場向けWebサイトやアプリなどに、ユーザーが安心してメールアドレスを提供できる明確な方法を設けることが重要です。

例えば、無料のサンプルダウンロード、資料請求、セミナー参加の際の登録、あるいは限定オファーやキャンペーンへの参加を促すなどのインセンティブを提供し、スムーズな情報交換と信頼関係構築に繋げるべきです。ユーザーにとって必要な情報と、安心して登録できる仕組みづくりが必須となります。
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2. 購入者へのフォローアップメール自動化

顧客が商品を購入した後に、その商品に関する情報を伝えるだけでなく、関連商品やサービスの紹介、使用上のアドバイス、製品レビューサイトへの誘導などのフォローアップメールを自動で送信する仕組みを構築します。

顧客の購買経験を充実させ、製品やサービスの魅力をより深く理解する機会を提供することで、ブランドに対するロイヤルティ向上を促します。具体的に、自動化ツールを活用し、購入者それぞれの属性や購買履歴に合わせたパーソナライズされたメールを配信することが効果的です。
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3. レビュー収集と公開の自動化

顧客からの製品レビューや評価を収集し、公開する仕組みを自動化します。これは、社会的証明を効果的に活用する有効な手段です。欧米市場では、他の顧客からの意見や評価を参考にする傾向が強い為、他者の肯定的な口コミの公開によって商品やサービスへの信頼感と魅力を高めることができます。
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これにより、新たな顧客の獲得と購買意欲を高めることに繋がるでしょう。レビューシステムを充実させ、ユーザーが簡単かつスムーズにレビューを残せるよう工夫することが不可欠です。

鉄則3：テストマーケティングの実践

「とりあえず広告を出す」というアプローチは、海外市場においては大きなリスクを伴います。特に、明確な仮説やデータに基づいた戦略がないまま広告展開すると、費用対効果が悪化し、事業目標達成に繋がる可能性が極めて低くなってしまいます。
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これは、海外市場の多様性や文化背景、競合状況などを十分に考慮していないためです。 具体的な問題点は以下の通りです。
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• データ基盤（GTM、GA4）やタグ設定の重要性の欠如：多くの企業は、適切なデータ収集のためのツールや設定を怠っています。これにより、広告の効果を正確に計測することができず、施策の成功要因や失敗要因を特定することが難しくなります。
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海外市場における文化や習慣への配慮不足から得られるデータが限定的で、その結果として不適切なターゲティングやメッセージングを続けるリスクが高まります。
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• データに基づかない広告運用のリスク（費用対効果の悪化）：データに基づいた分析や検証がないため、予算の無駄遣いが生じてしまいます。 海外市場における競合調査やターゲット分析が不十分であるため、期待した効果が得られず、ROIが悪化。無駄なコストと時間、そして市場機会の喪失を招く可能性が高くなります。予算配分も適切でなく、無駄なコストが発生してしまいやすいのです。
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• テストケースがない：仮説検証、または仮説自体を持たない、根拠の無い戦略によって戦略に変化がない場合も出てきます。

重要ポイント

海外市場では、データドリブンなマーケティングが非常に重要です。データに基づいた戦略策定により、的確なターゲティング、効果的なメッセージ、最適なチャネル選択を実現することができます。これは、高いROI（投資利益率）向上に直接貢献します。 
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例えば、A国とB国のターゲット顧客の嗜好や購買行動を異なる分析によって導き出し、適切なアプローチを講じることで、より多くの収益を生み出すことができます。
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具体的には、広告効果計測やデータ分析に基づき、各地域のニーズに合わせて広告内容・広告配信の最適化を行えば、効果的な施策へ転換する可能性を高めます。 適切なテストマーケティングの実施により、費用対効果を劇的に改善させることができます。

テストマーケティングの基本ステップ

テストマーケティングは、新しい広告キャンペーンや施策を実験的に実施し、その効果を検証するプロセスです。海外市場の特性を踏まえた適切なステップは以下の通りです。
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1. 明確な仮説設定：テストする広告キャンペーンや施策に関する明確な仮説を立てることが重要です。 例えば、「英語とスペイン語で配信する広告の成果を比較し、スペイン語の方が高いエンゲージメント率が見込める」など。 仮説は明確に、客観的に検証可能であることが大切です。 特定のターゲットに対して特定の広告戦略が有効か否かなど、具体的に設定することが有効です。
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2. 少額予算でのA/Bテスト：新しいアプローチの実験には、まずは少額の予算から開始します。 例：5,000〜10,000ドル（または通貨相当額）。 テスト期間は、3〜4週間を目安にします。 短期間で結果を出すことで迅速に改善・調整を行えるからです。
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3. データ収集と分析：Google Analytics 4やGoogle Tag Managerなどのツールを用いて、テスト結果のデータ収集を行います。 分析を行うことで、データに意味が見出すことが重要になります。 
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仮説と結果を比較し、仮説が正しいかどうかを客観的に判断します。 例えば、A/Bテストで、コピーAの方がコンバージョン率が高いというデータが出た場合、それをもとに施策全体の変更を行うことが大切になります。統計的に有意な結果を出すことが必要になります。
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4. 最適化とスケーリング：データ分析の結果に基づき、効果的なアプローチを最適化します。 統計的に有効な結果を得たら、それを全規模で展開する。成功したアプローチに対し、予算を拡大していく。 改善点を元に戦略の見直しを行い、成果に繋がる運用へ変更してくことが重要です。

海外向けECサイトの広告展開の具体的ステップ

海外ECサイトの成功には、効果的な広告展開が不可欠です。ここからは、3ヶ月のテストマーケティングプランに基づき、海外顧客へのリーチを最大化する広告展開ステップを具体的に解説します。

ステップ1： 3ヶ月のテストマーケティング計画

まずは、海外市場への参入初期段階における効果検証に焦点を当てた3ヶ月のテストマーケティング計画を策定しましょう。具体的な初期予算として月額3,000ドル（1日100ドル）を確保し、Google広告とMeta広告（Facebook、Instagram）に予算を50：50で配分します。これは両プラットフォームの特性と潜在的な顧客層をバランス良く捉えるためです。
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この期間、明確なKPI（Key Performance Indicator）を設定することが重要です。CPA（顧客獲得単価）目標、ROAS（広告費用対売上高）目標など、具体的な数値目標を設け、広告活動の効果を定量的に評価していきます。

ステップ2： 最初の1ヶ月（オーディエンス発見フェーズ）

最初の1ヶ月は、適切なオーディエンスの特定と効果的な広告クリエイティブの発見に注力しましょう。Google広告では、検索広告よりもショッピング広告を優先します。これは、商品の魅力を視覚的に伝えることにより、購買意欲を高める効果が期待できるからです。
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またMeta広告では、インタレストターゲティングを活用して、ターゲット層への正確なアプローチを行います。例えば、日本の伝統的な着物などを発信する場合には、「日本文化愛好家」「アジアンファッション」「持続可能なファッション」などのキーワードを設定することで、製品やブランドに共感を持つ顧客に広告が表示されます。
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より多くの顧客層へのリーチを目指しましょう。加えて、異なるクリエイティブのバリエーションを用意し、A/Bテストを実施することで効果的な広告クリエイティブを見つけ出すことができます。

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ステップ3： 2ヶ月目（最適化フェーズ）

2ヶ月に入ったら、1ヶ月目のデータを詳細に分析してどの広告媒体が最も効果を発揮しているのかを特定しましょう。最も効果の高かった広告媒体に予算を7：3の比率で傾斜配分することで、ROI（投資利益率）の最大化を目指します。

さらに、初期の購入者データに基づき、類似ユーザーを作成しましょう。これは、既存顧客と類似した属性を持つ新たな潜在顧客を発見するための効果的な手法です。ターゲティングの精度向上を図り、広告効果をさらに高めることに繋がります。商品閲覧者や買い物かごに商品を入れたまま離脱したユーザーにも、リターゲティング広告を展開するなど購入促進を忘れないようにしましょう。

ステップ4： 3ヶ月目（スケーリングフェーズ）

3ヶ月目は、パフォーマンスの高いクリエイティブと広告媒体に集中投資し、スケールアップを図ります。地域を限定して広告効果をテストし、広告費用対売上効果の高い地域を特定します。
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例えば、カリフォルニア州のような特定の州、もしくはニューヨークやロサンゼルスといった特定の都市から開始するのも有効です。この試験を通じて効果が高いエリアを把握し、長期的な戦略に繋げましょう。
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取得したデータに基づいて、効果の高いエリアやターゲット層へのアプローチを継続します。効果的な広告展開手法を改善し、より精緻な長期的な広告戦略を策定します。

成功指標の設定

成功を測定するための指標を明確に設定することは重要です。これらの指標を常にモニタリング・分析することで、持続的な売上向上と広告効率を確保できます。

【目標値】

• CPA（100ドル以内）
• ROAS（2.0以上）
• 広告費/売上（20〜30%以内）
• CTR（業界平均2%以上）

忘れてはいけない注意点：海外ECならではの返品対応

海外EC展開で日本企業が苦戦するもう一つの要因が、返品対応です。特に北米市場では「とりあえず購入して、気に入らなければ返品する」という消費行動が一般的で、返品率は平均して20〜30%にも達します。これは日本市場と比較して5〜10倍も高い数字です。
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全米小売業協会（NRF）とハッピーリターンズの2024年報告書によると、年間で16.9%の返品率でコストは約8,900億米ドルとなっています。

出典： NRF - 2024 Consumer Returns in the Retail Industry

この高返品率への対応が十分でないために、多くの日本の企業が予想外の赤字や売上減、顧客離脱といった問題を抱えているケースが少なくありません。
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こうした返品への対応は売上を減らすだけではなく、万が一、スムーズにいかない場合はネガティブなレビューや口コミに繋がってしまう可能性があり、ブランドイメージの低下を招く場合も考えられます。海外EC成功の鍵を握るのは、この「返品対応」にあるといっても過言ではないでしょう。

実践的な返品対策4選

海外市場で成功するための返品対策は、単なる手間ではない、ブランドを守るための重要な戦略です。このセクションでは、実践的な対策を3つの観点から紹介します。

1. 顧客が安心できる返品ポリシーを策定

海外の消費者にとって、返品ポリシーは購入を決める上で重要な要素となります。 日本では、最近では返品対応できるサイトも増えてきましたが、比較的返品に対して慎重な消費者が多いと言えます。
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しかし、北米や欧州などでは必須になります。ターゲット市場に合わせた柔軟な返品ポリシーの策定をしましょう。例えば、30日間返品可能や特定の理由での返品に柔軟に対応するなど、消費者に明確で安心できる条件を提供する必要があります。加えて言語も重要で、可能な限り英語や現地言語でも返品ポリシーを提示しましょう。
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また、商品の特性や材質に応じて返品基準を定めることで、不必要な返品を防ぐ工夫も有効です。例えば、オーダーメイド製品の場合、製作工程上の理由で返品できない旨を明示したり、工程上変更できない点などについては事前に明確な説明を行うべきでしょう。

2. 返品手続きの簡素化

海外ECでは、顧客の負担を減らすことが返品率を低下させる重要な要因となります。返品手続きの煩雑さは、顧客の離脱に繋がる大きな要因となるため、簡素化に努めましょう。
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返送ラベルの自動生成システムの導入は効果的です。システム導入により、顧客は必要な情報をWebサイトから簡単に取得し、スムーズに返送処理を進めることができるため、返品率を低下させられます。

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また、電子メールによる迅速な返答や必要に応じて電話サポートも有効な手段と言えるでしょう。これにより顧客の返品手続きの負担が減少し、よりスムーズで効率的なプロセスを実現します。

3. 返品データの活用

ただ単に返品を受けるだけではなく、返品理由を詳細に記録し、分析することで問題点の特定や商品の改善、顧客対応の最適化が可能になります。顧客からの返品理由（サイズの不適合、品質問題、商品イメージとの乖離など）の情報を集め、データベース化し、分析に役立てる仕組みを構築しましょう。

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これにより、商品開発やマーケティング戦略、サービス向上に繋がり、より効果的な海外EC戦略の立案が可能になります。分析の結果を反映し、継続的に商品の品質向上やサービス向上を実現するためのフィードバックループを確立することが重要です。

4. 3PL（サードパーティロジスティクス）サービスの活用

海外での倉庫管理や発送、返品処理などを専門業者（3PL）に委託することで、オペレーション効率の向上とコスト削減を実現できます。例えば、ShipBob、Deliverr、Shipmonkなどは、海外拠点を持つ多くの3PLサービスとして柔軟なサービスを提供しています。
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これらは、海外における返品処理を円滑に行うために重要な役割を果たします。倉庫立地や顧客ニーズに基づいて最適な3PLサービスを選択することで、返品対応の効率化と品質向上に大きく貢献するでしょう。

まとめ：海外EC成功の方程式

海外ECサイトの成功は、日本企業にとって容易ではありません。文化や言語の壁、適切な顧客対応の欠如といった課題を克服するためには、効果的なローカライズ、顧客との関係構築、データに基づいた戦略が不可欠です。日本語のみの情報や機械翻訳は海外顧客の理解を阻害し、信頼感も失うため、徹底的なローカライズが鍵となってきます。適切なメールマーケティング、パーソナライズされた情報提供で顧客との信頼関係構築を行い、顧客生涯価値（LTV）向上を目指しましょう。

さらに、テストマーケティングを通じて効果検証を行い、データに基づいた戦略修正を実施することで、ROIを高めることができます。最終的に、海外市場の返品率を下げるためにも、明確で安心できる返品ポリシー、簡素化された手続き、返品データ分析、3PL活用といった施策が不可欠です。これらを総合的に実施することで、海外EC展開における成功確率を高めることができます。