韓国EC市場完全ガイド：消費者行動とショッピングプラットフォーム

韓国のEC市場は、アジアの中でも特に成熟したデジタル消費文化を持つ市場として知られています。スマートフォン普及率の高さ、高速通信インフラの整備、そして決済・物流エコシステムの発達が相まって、韓国人の消費行動は世界でも有数のデジタル化水準に達しています。本記事では、韓国EC市場のプラットフォーム構造から消費者心理、カテゴリ別の購買傾向まで、日本企業が韓国市場へ参入・拡大する際に知るべき実践情報をお伝えします。

韓国EC市場の規模と日本企業にとっての重要性

急成長するデジタル消費大国

韓国は人口5,100万人ながら、EC市場の規模・成熟度は人口規模をはるかに上回ります。モバイル決済の浸透、SNSとECの融合（ソーシャルコマース）、ライブコマースの普及といったトレンドにおいて、韓国は世界の最前線にいます。Kakao PayやNaver Payなどのスーパーアプリ型決済サービスが日常生活に溶け込んでおり、購買の摩擦が極めて低い環境が整っています。

また、翌日配達が当たり前になっている「ロケット配送」文化が示すように、物流インフラへの期待値も非常に高く、ユーザーが求めるサービス水準は日本以上とも言えます。

なぜ今、日本企業に重要なのか

日韓の文化的距離は地理的距離と同様に近く、特に美容・ファッション・食品・エンタメ分野では双方向の影響が色濃く見られます。韓国のK-POPやK-ビューティーが日本で広く受け入れられているのと同様に、日本のコスメブランドや食品・ライフスタイル商品は韓国でも一定の支持を得ています。

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越境ECの整備が進む中、韓国市場への参入コストは以前と比べて下がっています。しかし、プラットフォームの選定を誤ったり、消費者の購買文化を理解せずに進出すると、認知拡大に大きな時間とコストを要します。現地市場への深い理解こそが、成功の分岐点となります。

韓国の主要ECプラットフォーム：どこで買われているか

韓国のEC市場は、日本のように楽天・Amazon・Yahoo!ショッピングが三つ巴で競う構造とは異なります。検索エンジン、SNS、フードデリバリー、ギフトサービスがひとつのプラットフォームに統合されているエコシステムが韓国の特徴です。

Coupang（クーパン）：韓国のAmazon

出典：Coupang公式サイト

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2010年に設立されたCoupangは、今や韓国ECの代名詞的存在です。最大の差別化要因は「ロケット配送」と呼ばれる翌日配送サービスで、多くの商品が注文翌日に届きます。さらに「Coupang Wow Membership」は月額課金制の有料会員プログラムで、送料無料特典に加えてCoupang Play（動画ストリーミング）も利用できるため、Amazonプライムに類似したロイヤルティ構造だ。

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食品・日用品・家電から衣料品まで全カテゴリをカバーしており、Coupang Eatsというフードデリバリーサービスも展開しています。日本企業が韓国で物販を始めるなら、まずCoupangへの出店・広告展開を検討するのが現実的なアプローチです。

Naver Shopping：検索と購買が直結するプラットフォーム

出典：Naver Shopping公式サイト

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韓国の検索市場でGoogleを上回るシェアを持つNaver（네이버）は、EC領域でも大きな存在感を発揮しています。Naver Shoppingは価格比較・レビュー機能が充実しており、消費者が商品を検索する起点となっています。

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「Naverブランドストア」は正規品を販売するブランド公式スペースで、信頼性の高い商品訴求が可能です。Naver Payのポイント還元がリピート購入を促進し、ユーザーをNaverエコシステムに囲い込む設計だ。ライブコマース機能も実装されており、インフルエンサーとの協業による販促も展開できます。

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日本企業が押さえておくべき点として、韓国人はGoogleより先にNaverで検索する。SEO戦略をNaverに最適化することが、韓国市場での認知獲得に直結します。

Gmarket（ジーマーケット）：老舗のオープンマーケット

出典：Gmarket公式サイト

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2000年代初頭から運営を続ける老舗プラットフォームで、圧倒的な商品数と頻繁なセール施策（スーパーディール・タイムセール）が特徴。国際配送に対応しており、日本・米国など複数の国向けの越境販売にも積極的です。多言語対応が進んでいる点も、海外ブランドにとって参入しやすい環境を提供しています。

11st（11番街）：デジタルコンテンツ・通信連携に強み

出典：11st公式サイト

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SKプラネットが運営する11stは、映画チケット・ギフトカード・音楽配信サービスといったデジタルコンテンツ分野に強みを持ちます。SK通信（SKT）との連携により、通信サービスとのセット割引など、通信キャリアユーザーへのリーチが可能です。特定のデジタルサービスや月額課金型コンテンツを展開する企業にとって有効なチャネルとなります。

Kakao Shopping：SNSと購買の完全融合

出典：Kakao Shopping公式サイト

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韓国人の90%以上（インターネットユーザーの約96%）が利用するメッセージアプリ「KakaoTalk」の中に統合されたショッピング機能です。最大の特徴は「カカオギフト」機能で、コーヒークーポンや商品をチャット上でそのままプレゼントとして送ることができます。誕生日・記念日・バレンタインなどのギフト需要に対して極めて自然な動線が存在します。

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Kakao Payによるワンタップ決済で購買の摩擦が最小化されており、衝動買いやプレゼント目的の即時購入が起きやすい。日本企業がギフト向け商品を展開する場合、Kakao Shoppingは外せないチャネルです。

ファッションEC：アパレル購買のモバイル化と年代別プラットフォーム

韓国のファッションEC市場は、モバイルファーストを超えてモバイルオンリーとも言える状況に近づいています。各プラットフォームはAIレコメンドやLOOKBOOK機能、インフルエンサーコンテンツとの連動など、単なる商品販売にとどまらないコンテンツ体験を提供しています。

主要ファッションアプリのMAUと特徴（2025年データ）

Coupang（MAU 3,240万人）

ファッション専業アプリではないものの、そのユーザーベースの大きさから衣料品カテゴリでも圧倒的な流通量を誇ります。ロケット配送による手軽な購買・返品体験が支持されており、ベーシックなデイリーウェアからキッズ・ベビー服まで幅広い層が利用しています。10代から60代まで年齢層が広いため、ターゲットを問わない商品はCoupangでの展開が有効です。

Ably（에이블리、MAU 約1,000万人）

Z世代・MZ世代の20〜30代女性に特化したファッションアプリです。AIパーソナライズドレコメンド機能が優秀で、ユーザーの過去の閲覧・購買履歴をもとに最適なコーディネート提案を行います。価格帯は10,000〜30,000ウォン（約1,100〜3,300円）のプチプラゾーンが中心で、トレンドに敏感だがコストパフォーマンスも重視する若年層向けのプラットフォームです。

Musinsa（무신사、MAU 818万人・会員1,300万人超）

ストリートファッション・スポーツウェア特化型プラットフォームで、10〜30代の特に男性ユーザーが多い点が他のファッションアプリと異なります。Supreme、Nike、Stüssyといった海外ブランドの取り扱いが充実しており、国際的なスニーカー・ストリートウェア市場と連動したLOOKBOOK・スタイリング提案コンテンツが強みです。ブランドが自社のストーリーやスタイル観を発信するメディア的機能も持ちます。

Gmarket（MAU 約700万人）

学生〜20代女性を中心とした低〜中価格帯のトレンドファッション層が利用します。総合ECとしての信頼感と、頻繁なセール施策によるコスパの高さが支持されています。

SSG.com（쓱닷컴、MAU 237万人）

新世界百貨店グループが運営するプレミアムECサイトで、オフラインの百貨店体験と連動した品質感・接客イメージが特徴です。ラグジュアリーブランドやデザイナーズブランドを展開しており、30〜50代の品質重視層が主なユーザーです。ライブコマース機能にも対応しており、高単価商品のオンライン販売に適しています。

日本企業へのインサイト

韓国ファッションECに参入する際は、ターゲット年齢・価格帯・ブランドポジショニングによってプラットフォームを使い分ける必要がある。Z世代向けプチプラブランドならAbly、ストリートウェア・スニーカー系ならMusinsa、百貨店クラスのプレミアムブランドならSSG.comというように、チャネルとブランドイメージの一致がユーザーの信頼獲得に繋がります。

フリマ・中古市場：Z世代が牽引するリユース文化

サステナビリティへの意識と経済合理性が交差する中で、韓国のC2C・リユース市場は急成長しています。特にZ世代（1990年代後半〜2000年代生まれ）を中心に「賢く買う・賢く売る」という消費行動が定着しており、新品EC市場と並走する巨大市場を形成しています。

당근마켓（Danggeun Market）：地域密着型フリマの覇者

出典：당근마켓公式サイト

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月間アクティブユーザー2,000万人を超える韓国最大のフリマアプリです。「당근（ダングン）」はニンジンを意味する言葉で、キャラクターに親しみやすさを持たせています。最大の特徴は「半径6km圏内」の地域取引に特化している点で、近隣の売り手・買い手がマッチングし、基本的には対面取引が行われます。配送の手間がなく、すぐに現金化できる手軽さが多くのユーザーを引きつけています。

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また、アルバイト募集・習いごとのレッスン情報・地域のクチコミ掲示板といったローカルコミュニティ機能も充実しており、単なるフリマアプリを超えた地域SNSとしての役割を担っています。

번개장터（Bungaejangter）：ファッション・ガジェット特化の中古市場

出典：번개장터公式サイト

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ファッション・ガジェット・ゲームソフトなど特定カテゴリの中古取引に特化したプラットフォームです。公式認定セラー制度と本人認証システムにより、Danggeun Marketに比べて取引の信頼性が高いのが特徴です。全国配送に対応しており、地理的制約なく取引ができます。

現在は「グローバル번장」として海外向けの展開も進めており、越境中古取引の可能性を探っています。ブランド品・限定品の二次流通市場として成長しており、日本の古着ブランドやビンテージアイテムへの関心も高まっています。

중고나라（Joonggonara）：老舗の総合中古プラットフォーム

出典：중고나라公式サイト

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2003年に設立されたリユース市場の草分け的存在で、電子機器・家具・不動産情報まで幅広い品目を扱います。掲示板形式のUIを採用しており、自由度の高い取引が行えます。若年層よりも30〜40代以上のユーザーが多い傾向にあります。

日本企業へのインサイト

リユース市場は直接的な販売チャネルではありませんが、日本企業にとって重要な「ブランド認知のバロメーター」となります。자신のブランドの商品がBungaejangterやDanggeun Marketで高値で取引されているなら、韓国市場でのブランド力が証明されていると見ることができます。また、日本の古着・ヴィンテージ品は韓国のZ世代に根強い人気があり、日本発のリユースブランドや古着キュレーションサービスの韓国展開にも一定の需要が見込めます。

家電・テック：韓国消費者の購買行動と新興ブランドの台頭

韓国はSamsungとLGという世界的家電メーカーを擁する国であり、国内の家電消費者は製品スペックへの理解が高く、比較検討に多くの時間を投資します。しかし近年は国内大手2社に留まらず、新興家電ブランドも注目を集めています。

高いリテラシーと情報収集行動

韓国の家電消費者は購入前にNaverブログ・YouTubeレビュー・Instagramの実機レポートなどを複数参照してから購入を決定する傾向が強いです。口コミ・レビューの信頼性を重視するため、インフルエンサーや一般ユーザーによるリアルなレビューコンテンツが購買決定に大きく影響します。

新興家電ブランドへの関心

Samsung・LGの圧倒的な存在感と並行して、デザイン性・機能特化型の新興ブランドへの関心が高まっています。家電カテゴリでは「ガジェット系」と呼ばれる小型・特化型デバイス（スマートホーム機器・Bluetoothイヤホン・ポータブル家電など）の需要が旺盛で、クラウドファンディング発のブランドやDTC（Direct to Consumer）型の家電ブランドが支持を得ています。

日本企業へのインサイト

日本の家電・テックブランドが韓国市場に参入する場合、価格競争力よりも「専門特化した機能」や「日本品質のストーリー」で訴求する戦略が効果的です。韓国消費者はブランドの背景や開発思想に共感する傾向があり、コンテンツマーケティングと組み合わせた製品訴求が奏効しやすい市場といえます。

美容・コスメ：日本コスメへの関心と韓国市場での戦略

K-beautyと日本コスメの共存

韓国は世界的なコスメ輸出国として知られていますが、国内では日本コスメへの関心も根強く存在しています。特にスキンケア分野において、「日本製品は成分がシンプルで肌に優しい」「長年の研究に基づいた処方」というイメージが一定の支持を得ています。

韓国の消費者、特に20〜40代の女性の間では、韓国コスメと日本コスメを使い分ける「コスメミックス」という購買スタイルが一般的になっています。

購買チャネルとコンテンツ消費

韓国のコスメ購買においてNaverブログとInstagramは圧倒的な影響力を持つ。「○○コスメ レビュー（후기）」でNaverを検索すると、一般ユーザーによる詳細なレポートが多数表示される。購入前にこうしたUGC（ユーザー生成コンテンツ）を読み込む習慣が定着しているため、韓国市場への参入ではレビュー獲得戦略の優先度が高いです。

また、TikTokやInstagramリールで話題になった商品が一夜にしてCoupangやNaver Shoppingのランキング上位に入るという現象も頻繁に起きており、バイラルコンテンツとECの連動が非常に強い市場です。

日本企業へのインサイト

日本コスメブランドが韓国市場に参入する際は、以下の点を押さえておきましょう。

• 韓国語コンテンツの整備：Naver対応のブログ記事・製品ページのローカライズは前提条件
• 現地インフルエンサーとの協業：韓国人の視点からのレビューコンテンツが信頼性の基盤となる
• 成分訴求：韓国コスメユーザーは成分表示への関心が高く、成分説明・安全性の提示が購買転換率を左右する
• SNS戦略：InstagramとTikTokを軸にしたビジュアルコンテンツ展開が効果的

旅行予約サービス：韓国人の旅行消費行動のデジタル化

デジタルネイティブな旅行消費

韓国では旅行の計画・予約・決済のほぼ全工程がスマートフォン上で完結するデジタル旅行消費が定着しています。旅行先の選定にはYouTubeやInstagramの旅行コンテンツが大きく影響し、旅行インフルエンサーのおすすめ先が一気に人気スポットになるという現象が繰り返されています。

国内外旅行の予約行動

韓国の旅行消費者は国内旅行と海外旅行の両方において、複数のサービスを目的に応じて使い分ける傾向があります。航空券・ホテル・現地体験アクティビティをそれぞれ最安値・最良条件で手配する「バラ手配」スタイルが一般的で、パッケージツアー一辺倒だった旧来の旅行スタイルからの移行が進んでいます。

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旅行先として日本は韓国人に極めて人気の高いデスティネーションです。円安の恩恵もあり、特に2022年以降、韓国からの訪日旅行者数は急増しています。この訪日韓国人の消費行動（旅行前・旅行中・帰国後）を理解し、タッチポイントを設計することは、日本のインバウンド事業者にとって重要な戦略的視点です。

日本企業へのインサイト

旅行関連サービスを展開する日本企業（ホテル・観光施設・体験サービス・飲食店など）にとって、韓国語対応のデジタルコンテンツと予約システムの整備は訪日韓国人の取り込みに直結する。韓国の旅行予約サービスへの掲載・韓国人向けSNS広告の展開は、訪日前の認知形成において効果的なアプローチだ。

海外進出企業向けマーケティング活用法：IGNITEの視点

韓国市場参入で日本企業がつまずく3つのポイント

1. プラットフォームの選定ミス

「とりあえずCoupangに出店すれば売れる」という認識は危険です。ブランドのポジショニング・ターゲット年齢・価格帯によって、最適なプラットフォームは大きく異なります。また、各プラットフォームにはそれぞれ独自の広告システム・手数料体系・出店ルールがあり、事前の調査と戦略設計なしに参入すると、費用対効果が著しく低下します。

2. Naver対応の後回し

韓国人の情報収集の起点はNaverです。Naver検索で自社ブランド・商品が適切に表示されなければ、どれだけ商品が優れていても消費者に発見されません。Naverブログの記事展開・Naver Shoppingへの商品登録・NaverのSEO対応は、韓国市場参入で最優先で取り組むべき施策です。

3. コンテンツローカライズの不足

単に日本語コンテンツを韓国語に機械翻訳しただけでは不十分です。韓国の消費者文化・美的感覚・価値観に合わせたコンテンツへの再設計（ローカライズ）が必要です。特にコピーライティング・ビジュアルの方向性・レビューコンテンツの設計は、現地の感覚を持つ専門家と協力することで品質が大きく変わります。

IGNITEが提供する韓国市場対応支援

IGNITEは、韓国・日本・英語圏にまたがるデジタルマーケティングを専門とするエージェンシーです。以下の分野で韓国市場進出企業をサポートしています。

Naverコンテンツ戦略・SEO

Naver検索アルゴリズムの特性を踏まえたコンテンツ設計・ブログ記事制作・キーワード戦略を提供します。韓国人ユーザーに発見されるための検索導線を構築します。

韓国語コンテンツ制作・ローカライズ

自然な韓国語表現で、かつ文化的に適切なコンテンツへの翻訳・リライトを行います。製品説明・LP・SNS投稿・広告クリエイティブまで幅広く対応しています。

SNS広告・インフルエンサーマーケティング

Instagram・TikTok・KakaoTalkなどの韓国ユーザーが集うプラットフォームでの広告展開・現地インフルエンサーとの協業施策を設計・実行します。

越境EC参入支援

出店プラットフォームの選定・商品ページのローカライズ・韓国向け広告運用まで、EC参入に必要な一連のプロセスを支援します。

よくある質問（FAQ）

Q. 韓国ECに参入する際、最初に出店すべきプラットフォームはどこですか？
A. まずはCoupang（クーパン）への出店を検討するのが現実的です。MAU3,000万人超の圧倒的なユーザーベースを持ち、韓国でのEC参入における基本プラットフォームとなっています。ただし、ブランドのポジショニングや価格帯によって最適なプラットフォームは異なります。プレミアムブランドであればSSG.com、ストリート系・スニーカー系であればMusinsaが適しています。

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Q. 韓国のEC市場で日本コスメを売るにはどうすればいいですか？
A. Naverブログでのレビューコンテンツ獲得が最優先です。韓国の消費者は購入前にNaverで「○○コスメ 후기（レビュー）」を検索する習慣があるため、韓国語ネイティブによる自然なレビュー記事の積み上げが信頼獲得の土台になります。あわせてInstagram・TikTokでのビジュアルコンテンツ展開と、現地インフルエンサーとの協業が効果的です。

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Q. 韓国のフリマアプリで自社商品が流通している場合、どう対応すべきですか？
A. 一概にネガティブな事態ではありません。BungaejangterやDanggeun Marketで高値で取引されている商品は、韓国市場でのブランド力が証明されているとも解釈できます。並行輸入品の流通状況を把握しつつ、正規チャネルでの購買体験をより魅力的にすることが優先課題です。

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Q. Kakao Shoppingはどんな商品に向いていますか？
A. ギフト需要が高い商品との相性が抜群です。コーヒークーポン・スイーツ・コスメ・体験型サービスなど、「誰かに贈る」というシナリオが自然に発生する商品は「カカオギフト」機能との相性が特に良く、衝動買いやプレゼント目的の即時購入が促されやすい構造があります。

まとめ

韓国EC市場は、単に規模が大きいだけでなく、消費者の情報収集・意思決定・購買・口コミ発信のサイクルが高速かつデジタルに統合されている点が特徴です。プラットフォームの選択を誤らず、Naverを中心とした情報接触設計を行い、韓国人の感覚に合ったコンテンツで届けましょう。これが日本企業が韓国市場で成果を出すための基本的な方程式なのです。

本記事でご紹介したように、韓国市場はプラットフォームの多様性・消費者特性の複雑さ・言語・文化の壁が存在しますが、それらを正しく理解した上で取り組めば、日本企業にとって大きなビジネスチャンスが眠っている市場でもあります。

まずは自社のブランド・商品・ターゲット顧客に最適な韓国参入戦略を設計することから始めましょう。