【2026年版】訪日外国人の旅行目的とは？ランキングTOP10

市場のトレンドを「知っている」だけでは戦略になりません。「自社にとって何が機会か」まで落とし込めていますか？ 2025年上半期の訪日外国人数は過去最速で2,000万人を突破し、円安も相まって日本のインバウンド市場は空前の規模に拡大しています。しかし、この「量の増加」だけに目を向けると、本質的な機会を見逃します。旅行者の目的・行動・消費パターンが質的に変化している今、観光客が「なぜ日本を訪れるのか」を理解することが、インバウンドビジネスで成功するための起点になります。本記事では、訪日外国人の旅行目的ランキングTOP10の最新動向を解説しながら、B2B企業が取り組むべき示唆もあわせてお伝えします。

2025年上半期（1〜6月）の訪日外国人旅行者数は、わずか6か月で2,000万人を突破し、過去最速の記録となりました。現在では、日本経済にとって欠かせない観光客源となっています。近年は「オーバーツーリズム」という言葉が取り上げられるほど、各地の観光地は訪日客で大きなにぎわいを見せています。今回の記事では、2025年の外国人観光客のトレンドを考察し、日本への旅行目的ランキングTOP10をご紹介します。

訪日外国人の現状について

コロナ禍を経て、訪日外国人旅行者の行動は大きく変化しました。以前は「効率的な観光」や「有名スポット巡り」が主流でしたが、2025年の旅行者は日本ならではの「非日常的な体験」や「深い文化体験」を強く求めるようになっています。

2025年は、過去のデータや予測を上回るペースで訪日外国人旅行者数が増加しています。JNTO（日本政府観光局）が発表している2025年1月〜6月の統計では、累計で2,151万8,100人となり、過去最速のペースで2,000万人を突破しました。

2019年に3,188万人だった訪日客数はコロナ禍で激減しましたが、2023年の水際対策緩和以降は急回復し、2025年には過去最高を更新しています。この回復速度は世界的に見ても突出しており、日本の観光需要の根強さを示しています。

参考元：国土交通省観光庁（出典：日本政府観光局（JNTO）訪日外客統計）

円安も引き続き、増加を後押ししています。

また、国別の訪日外国人数では韓国が引き続き首位を維持していますが、中国からの旅行者数が大幅に増加し、上半期だけで約540万人を突破しています。

韓国・中国・台湾のアジア3か国で上位を占める一方、米国からの旅行者も月間34万人超と存在感を増しています。特に中国は前年同期比で急増しており、コロナ禍前の水準への完全回復を超えた新たな成長局面に入っています。以下の国籍別推移グラフが示すように、回復のスピードと主体は国・地域によって大きく異なります。

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参考元：国土交通省観光庁（出典：日本政府観光局（JNTO）訪日外客統計）

訪日外国人の旅行目的とは？ランキングTOP10

日本を魅力的な旅行先として発信していくためには、訪日外国人が「なぜ日本を訪れるのか」を知ることが重要です。訪日外国人の旅行目的を深く理解することで、より効果的なインバウンド向けマーケティング戦略を立て、観光客の誘致につなげることができるでしょう。

ここでは、訪日外国人旅行者の目的をより深く理解し、インバウンド観光の成功と促進につなげるために、主な旅行目的をランキング形式でご紹介します。

1位：日本食・食文化体験

引用元：Instagram zauo_shibuya（View More on Instagram）

世界各国で日本食の展示会が開催されていることからもわかるように、訪日外国人の日本食への関心は非常に高く、旅行においても魅力的な要素の1つです。単に和食を味わうだけでなく、文化や歴史にも触れることで、日本の食文化への理解が深まります。

例えば、全国に展開する「釣り船茶屋ざうお」は、自分で釣り上げた魚を、その場で料理人がさばき、刺身や焼き魚として楽しめる体験型レストランとして人気です。

また、外国人向けにメニューや表記などを多言語翻訳している点も、海外旅行者にとって安心感につながり、高く評価されています。「食の体験型コンテンツ」が訪日目的の1位であることは、飲食業・食品メーカー・調理器具ブランドがインバウンド向けのコンテンツマーケティングや体験プログラムを設計する大きな機会を示しており、多言語対応の充実が直接的な顧客獲得につながります。

2位：温泉・リラクゼーション体験

日本の温泉は、世界的に見てもユニークな文化です。火山活動が活発な日本ならではの温泉は、心身のリフレッシュ効果が期待できます。露天風呂で美しい景色を眺めながら、あるいは伝統的な温泉旅館で日本のホスピタリティを堪能しながら、温泉に浸かる時間は至福のひとときとなるでしょう。

近年では、温泉に併設されたスパやエステなども人気を集めており、美容と健康を求める訪日観光客にもおすすめです。温泉・旅館・ウェルネス施設が「ラグジュアリーな非日常体験」として外国人富裕層に訴求できることを示しており、英語対応・多言語予約システム・インバウンド向けのWebマーケティング強化が集客に直結する市場です。

3位：自然風景の鑑賞

日本の大きな魅力の1つに「四季」があります。春夏秋冬それぞれに異なる表情を見せる自然を楽しもうと、日本を訪れる訪日観光客は年々増えています。なかでも、富士山や紅葉といった景観は特に人気が高く、訪日観光客の心を強く惹きつけています。雄大な自然を背景に景色を味わうひとときは、心を癒す特別な体験として多くの注目を集めています。

「日本の四季」というコンテンツ資産は訪日需要の季節分散を可能にするものであり、地方の観光地や宿泊施設がオフシーズン集客を強化するために、海外向けのデジタルマーケティングで季節ごとの自然体験を発信することの有効性を示しています。

4位：日本でのショッピング

日本は、高品質な商品として世界的に知られています。金属製品やコスメなど、日本製品は各国で高く評価されており、実際に手に取ることで、その品質や洗練されたデザインを通じて、日本の技術力や文化を肌で感じることができます。

また、外国人観光客に魅力的な商品を提案することは、滞在時間を延ばし、旅行全体の満足度を高めるポイントとなるでしょう。ショッピングが訪日目的の4位であることは、小売・ファッション・コスメ・工芸品ブランドにとって、免税対応・越境ECとの連動・SNS発信への投資が観光客の購買転換率を高める直接要因になることを意味します。

5位：伝統文化体験・歴史体験

日本の伝統文化への関心は非常に高く、忍者の神秘性や茶道の奥深さ、芸者や舞妓の魅力は、多くの外国人観光客を惹きつけています。とりわけ京都には、寺院や舞妓文化をはじめとする伝統にまつわるスポットや体験が数多く集まっています。歴史と文化に根ざした体験は、観光客にとって記憶に残る貴重な時間となっています。

「体験型の伝統文化コンテンツ」は滞在費の高単価化に直結するカテゴリーであり、茶道・着物・武道・工芸ワークショップを提供する事業者が英語対応とオンライン予約を整備することで、高付加価値のインバウンド収益を生む機会があります。

6位：日本のアニメ・マンガ・ゲームの聖地巡礼

アニメ、マンガ、ゲームの熱狂的なファンである外国人にとって、聖地巡礼は大きな魅力です。人気キャラクターの舞台となった場所を訪れ、世界観を共有することは、特別な思い出になります。秋葉原や京都アニメーションなどは、多くの海外ファンにとって重要な観光スポットとなっています。

サブカルチャーを活用した新しい観光ルートの開発は、今後ますます重要な戦略となるでしょう。アニメ・マンガ・ゲームのIPが訪日動機になるという事実は、コンテンツIP保有企業や地域観光協会にとって聖地巡礼コンテンツをデジタルで発信するインバウンドマーケティングの機会を示しており、海外ファンコミュニティへのリーチが観光需要創出に直結します。

7位：地域の祭りや伝統行事への参加

日本の祭りや伝統行事は、外国人にとって日本文化を肌で感じ、特別な体験ができる絶好のチャンスです。鮮やかな衣装や迫力ある神輿（みこし）、独特の音楽に触れ、さらに地域住民の温かさを感じられる点も大きな魅力といえるでしょう。京都の祇園祭や函館の函館山花火大会といった華やかな行事に参加することは、観光客に深い文化体験を提供します。祭り・伝統行事への参加意欲は、地方の観光資源を国際的に発信する機会を示しており、地域行事のインバウンド向けデジタルプロモーションへの投資が観光客誘致の差別化手段になります。

【函館山花火大会】

引用元：函館の夏、三大花火大会の見どころ | 特集一覧 | はこぶら

8位：日本のスポーツ観戦

相撲や野球、サッカーなど、日本の伝統的なスポーツもまた、外国人観光客の間で人気を集めています。地方巡業の観戦ツアーは、地域の魅力を発見し、地元の人々と交流する機会を提供します。日本のスポーツ観戦は、日本の独特な文化や競技を体験する機会となり、観光客は新しい発見をすることができます。スポーツ観戦ツーリズムは、特定のシーズン・チーム・競技に紐付いたインバウンド需要を生み出すことができ、スポーツ団体・施設・周辺宿泊業者にとって英語・多言語対応チケット販売や観戦ツアーパッケージのデジタル販売チャネル整備が収益機会を直接拡大します。

9位：持続可能性・エコツーリズム

環境問題への意識の高まりとともに、持続可能な旅行への関心も高まっています。自然環境への負荷を最小限に抑え、地域社会に貢献するエコツーリズムは、今後の観光において重要なキーワードとなるでしょう。

自然豊かな地域でのトレッキングやサイクリング、地元の食材を使った料理体験、伝統工芸のワークショップなど、環境に配慮したアクティビティが求められています。エコツーリズムへの関心は特に欧米の富裕層旅行者に強く、「環境への配慮」を訴求するサービス設計と英語での情報発信が、高単価客層への直接的なアピール手段になります。

10位：都市観光・繁華街の街歩き

東京、大阪、京都といった大都市の観光は、依然として外国人観光客に人気です。それぞれの都市が持つ独自の文化や歴史、最新のトレンドに触れることができます。賑やかな繁華街の散策やショッピング、洗練されたレストランでの食事、そして刺激的なナイトライフも都市観光の魅力です。

近年では、定番の観光スポットだけでなく、路地裏散策や地元の人々が集まる場所を訪れるなど、よりディープな体験を求める観光客も増えています。「よりディープな体験」への需要は、定番以外の地域や商業施設にとって海外向けのデジタルマーケティングへの投資機会を示しており、インバウンド集客のために多言語Webサイト・Google Maps最適化・SNS外国語発信を整備することの優先度が高まっています。

初めて日本にきた外国人から人気の観光スポット

日本には、世界中から観光客が訪れる魅力的な場所が数多くあります。中でも、初めて日本に訪れた外国人観光客に人気の観光スポットは、伝統と文化、そして現代的なエンターテイメントを融合した場所です。

ここでは、海外向けマーケティング会社として、日本人だけでなく、外国人観光客も熱狂する3つのスポットをご紹介します。

浅草寺（東京都）

浅草寺は、東京都台東区にある歴史と伝統が息づく寺院です。古くから多くの人々に親しまれ、江戸情緒あふれる風景は外国人観光客にも人気があります。鮮やかな朱色の本堂や五重塔、伝統的な彫刻が施された門など、見どころは数多くあります。特に夜になると、ライトアップされた幻想的な姿が印象的です。

実際に訪れた外国人観光客からは「素晴らしい景色と文化体験ができた」と高い評価を得ています。

チームラボ（東京都）

引用元：チームラボ / teamLab

現代アートとデジタル技術を融合させた世界初の空間体験施設、チームラボボーダレス。体験型アトラクションで訪れた外国人を魅了しています。観客は、周りの光や音、自分の動きに合わせて作品が変化していく様子を体験することができます。最新のテクノロジーによって創り出される体験は、フォトジェニックな空間として海外の観光客に高く評価されています。

清水寺（京都府）

清水寺は、京都市にある古刹で、長い歴史と伝統を今に伝えています。清水舞台の景色は多くの映画や写真にも登場し、外国人観光客からも人気の高いスポットです。高台にある舞台からは遠くの山並みまで一望でき、その雄大な眺めは訪れる人々を魅了します。伝統と現代をうまく融合させた魅力が、若い外国人旅行者の間でも高まっています。

まとめ

2025年、日本の観光市場は過去最速の訪日客数を記録し、持続可能な成長期に入りました。円安を背景に、アジア圏、特に中国からの旅行者が大幅に増加。同時に、北米や欧州からの旅行者は日本の文化や地方の体験を深く求めています。観光庁の調査では、日本食や温泉などの体験型コンテンツが引き続き人気。アニメ聖地巡礼やエコツーリズムなど、個人の興味に合わせた「コト消費」も重要になっています。

一人あたりの消費額が増えているだけでなく、その内訳も変化しています。宿泊費・飲食費が中心だった構成から、体験・娯楽・コト消費への支出割合が高まっており、単価の高いサービス提供者にとっての商機が拡大しています。

出典：観光庁「インバウンド消費動向調査 2024年暦年（速報）」 / travelvoice.jp

この市場動向が日本企業に示すこと

訪日外国人の旅行目的が「モノ消費」から「コト消費」に移行していることは、観光関連産業だけでなく、食品・飲料・伝統工芸・エンターテイメント・ヘルスケア領域の日本企業にとっても海外向けのブランド接点を設計する機会を示しています。インバウンド市場での認知獲得が、越境EC・海外進出の足がかりになるという循環も生まれています。

市場調査を実際のアクションにつなげるために

訪日外国人をターゲットにしたマーケティングを実行するには、国籍・旅行目的・情報収集チャネルに応じたコンテンツ設計と多言語対応が必要です。現地コミュニティや文化的文脈を理解したパートナーなしには、表面的な多言語化に終わるリスクがあります。

弊社IGNITEでは、インバウンド向けのマーケティング戦略立案から、多言語Webサイト制作・コンテンツ制作・海外向けSEO対策まで一貫してサポートしております。「海外からの集客を強化したい」「インバウンド向けのデジタル戦略を設計したい」というご要望もお気軽にご相談ください。