コンテンツマーケティングの海外事例8選｜日本企業5社と海外企業3社から学ぶ

海外向けにコンテンツマーケティングを始めたいとき、進め方の解説は見つかっても、実在の企業が何を作り、誰に向け、どう届けたかを読み解いた資料は多くありません。

本記事では、日本企業5社（キッコーマン、ユニクロ、トヨタ自動車、村田製作所、島津製作所）と海外企業3社（HubSpot、Red Bull Media House、ミシュラン）の計8社を、公開情報をもとに「何を」「誰に向けて」「どう届けたか」で整理し、自社向けの「小さく始めるなら」を添えます。

体制づくりや自社運用の進め方は、別の記事「海外向けコンテンツマーケティングを成功させる方法は？自社運用のメリットとデメリットについて解説」で扱っています。本記事は事例の読み解きに絞ります。

事実として書くのは出典の内容と数字だけで、私たちの読み解きは【読み解き】として分けて示します。本記事で紹介する企業はIGNITEの支援先ではなく、各社の公開情報をもとにした紹介です。

事例を読む前に：本記事での「海外向け」と「グローバル」

本記事では、特定の国や地域の読者に向けて役立つ情報を届ける取り組みを「海外向け」、複数の国や地域に同じ媒体で届ける取り組みを「グローバル」と呼び分けます。当てはまらない事例は、その旨を各事例に書きます。定義や進め方の詳細は「海外向けコンテンツマーケティングの解説記事」と「海外マーケティング完全ガイド」をご覧ください。

事例の集め方と読み方

事例は、次の流れで集めて書いています。

図0：事例の集め方と読み方

翻訳ツール会社のプレスリリースなど、企業以外が出した発表は、その旨を各事例に書いています。

コンテンツマーケティングの海外事例8選

取り上げる8社は、国も業種も形式もばらばらです。日本企業（キッコーマン、ユニクロ、トヨタ自動車、村田製作所、島津製作所）を先に、続けて海外企業（HubSpot、Red Bull Media House、ミシュラン）を紹介します。

図1：海外事例8選の一覧（何を・誰に向けて）

事例1 キッコーマン：レシピで「使い方」を伝えたアメリカ展開

図2：事例1 キッコーマン：レシピで「使い方」を伝えたアメリカ展開

何を

しょうゆを使った料理のレシピと、店頭での試食体験です。

誰に向けて

アメリカの一般家庭（非アジア系を含む）です。

どう届けたか

1957年にサンフランシスコへ販売会社を設立し、アメリカの一般家庭への浸透をめざして本格的にマーケティングを開始しました。同社の資料によると、基本ポリシーは「しょうゆは日本料理のための調味料」という概念を変え、「KIKKOMANというソース」を提供することでした。そのためには、非アジア系のアメリカ人が日頃食べている料理でしょうゆを使うメニューの開発が必要だった、と書かれています。

• スーパーマーケットを中心に、肉にしょうゆをつけて焼く試食デモを実施。“Delicious on Meat”をキャッチフレーズに肉との相性を伝え、最初のデモ料理は肉だんごをフライパンで焼き、しょうゆをかけるものでした。
• 現地のセールスマンやホームエコノミストの意見を聴いて使い方を開発し、1959年には料理研究家の江上トミさんを招き、サンフランシスコとロサンゼルスのテレビや新聞でレシピを紹介しました。
• 開発したレシピを、新聞や雑誌などのメディアを通して広めました。
• 1956年にサンフランシスコ・クロニクル紙に「KIKKOMANは、ALL-PURPOSE SEASONINGである」との紹介記事が載り、以来、ラベルに「ALL-PURPOSE SEASONING」と記載しています。

1961年にテリヤキソースを発売し、1970年にはウェブスター辞典に“Teriyaki”が収録されました。しょうゆは世界100カ国以上で親しまれ、現在もKikkoman USAの英語サイトでレシピを公開しています。

学べる点

【出典の事実】現地の人が日頃食べている料理を入口に使い方を示し、1950年代に始まったレシピの発信は現在も英語サイトのレシピとして続いています。

【読み解き】商品の特徴より先に「食卓での使い方」を渡し、「日本料理のための調味料」という見方を変えようとしたと読めます。中身から現地に合わせて作り直す点は、「ローカライズとは？海外で成功した事例」の考え方と重なります。

小さく始めるなら：自社商品を現地でよく食べられる料理に1つ当てはめ、英語の使い方ページを1本作る。

出典：キッコーマン「北米、ヨーロッパ、アジアへ」／キッコーマン「KIKKOMANのおいしい挑戦～アメリカ進出50周年～ デリシャス・オン・ミート！」／Kikkoman USA レシピ一覧

事例2 ユニクロ：日英バイリンガルのフリーマガジン『LifeWear magazine』

図3：事例2 ユニクロ：日英バイリンガルのフリーマガジン『LifeWear magazine』

何を

ユニクロの服「LifeWear」の考え方を伝えるフリーマガジンです。2019年8月23日に創刊されました。

誰に向けて

グローバルな読者です（日英バイリンガル）。

どう届けたか

プレスリリースによると、A4変形・全120ページ、日英バイリンガルで、グローバルで約100万部を配布する予定でした（プレスリリース時点の予定で、実績ではありません）。創刊号は、ロサンゼルスに暮らす人々のファッションストーリーや、ロジャー・フェデラー選手へのインタビューなどで構成されています。国内では店舗のほか蔦屋書店でも無料配布し、電子書籍のKindleでも無料配信されました。年2回（春夏号・秋冬号）の発刊を予定し、英国サイトのアーカイブにはIssue 14（2026 Spring & Summer）まで掲載されています。

学べる点

【出典の事実】商品のカタログではなく、考え方を冊子にし、創刊号は人物のストーリーやインタビューが軸です。国内では店舗、書店、電子書籍と経路を分けています。

【読み解き】商品を前面に出さず、読み物として手に取ってもらう設計と読めます。バイリンガルでの制作は、読者の言語を整える作業が制作の段階から組み込まれていると読めます。英語の仕上げは「ネイティブチェック」の記事をご覧ください。

小さく始めるなら：冊子の前に、英語のウェブ記事かPDFを1本、現地の生活者の話を軸に作ってみる。

出典：ユニクロ プレスリリース（2019年8月22日）／UNIQLO UK LifeWear magazine アーカイブ

事例3 トヨタ自動車：オウンドメディア「トヨタイムズ」の英語展開

図4：事例3 トヨタ自動車：オウンドメディア「トヨタイムズ」の英語展開

何を

「トヨタの内側をお見せする」オウンドメディア『トヨタイムズ』です。2019年1月1日に、豊田章男氏のコラム「トヨタイムズはじまる！」とともに始まりました。

誰に向けて

英語で読む海外の読者・関係者です（読者の設定は公式に書かれていません）。

どう届けたか

英語版のサイト（toyotatimes.jp/en/）があります。2021年9月29日、米国トヨタのニュースルームで、記事とオリジナルコンテンツをまとめた英語版「Toyota Times Magazine」の公開が告知されました。

学べる点

【出典の事実】出典から分かるのは、英語版があることと、米国トヨタのニュースルームで告知されたことまでで、反響や成果の数字は示されていません。

【読み解き】日本で作ったコンテンツを現地のニュースルームから紹介する形は、日本のサイトだけでは届きにくい読者に届ける経路の一つと読めます。

小さく始めるなら：日本語の人気記事を数本だけ英語にし、現地法人や代理店の発信窓口で紹介してもらえるか相談する。

出典：トヨタイムズ「トヨタイムズはじまる！」／Toyota USA Newsroom（2021年9月29日）／トヨタイムズ（英語版）

事例4 村田製作所：技術記事サイトの多言語化

図5：事例4 村田製作所：技術記事サイトの多言語化

何を

技術や製品、それを生み出す社員の業務をわかりやすく紹介する技術記事サイト（article.murata.com）です。

誰に向けて

国内外の顧客企業や一般消費者を含むステークホルダーです（主要な事業はBtoB）。

どう届けたか

翻訳ツール会社Wovn Technologiesの発表（2025年9月11日、PR TIMES）によると、このサイトにWOVN.ioが導入され、従来の日本語・英語・中国語（簡）に加え、韓国語・スペイン語・ポルトガル語・ドイツ語の4言語で公開が始まりました（ツール会社側の発表です）。村田製作所は売上の9割以上が海外で、このサイトで接点構築・企業ブランディングに取り組んでいます。サイトの言語・地域の切り替えには「Americas - English」「EMEA - English」「Southeast and South Asia - English」「Global - English」「中文」「日本語」があります。

学べる点

【出典の事実】発表には、従来は言語ごとに見積・原稿手配・サイト反映が発生し、言語が増えるほどコストと時間がかかる構造だったと書かれています。

【読み解き】BtoBでも、技術の話を読み物にして複数の言語で届けていると読めます。英語を地域別に選べる点も特徴です。言語ごとに手間がかかるという発表の説明から、言語を増やす前に運用の手間を見積もる必要があると読めます。

小さく始めるなら：読まれている技術記事を数本だけ主要市場の1言語に訳し、更新の手間を確かめてから言語を足す。

出典：Wovn Technologies プレスリリース（PR TIMES、2025年9月11日）／村田製作所 技術記事サイト（Global - English）

事例5 島津製作所：『SHIMADZU TODAY』と企業情報サイトの言語展開

図6：事例5 島津製作所：『SHIMADZU TODAY』と企業情報サイトの言語展開

何を

ニュースページやオウンドメディア『SHIMADZU TODAY』で発信する、日々の活動、社員紹介、歴史などです。カテゴリはTopics／Technology／Sustainability／People／History／Culture&Sportsです。

誰に向けて

世界の読者です（英語に加え、中国語・スペイン語の読者）。

どう届けたか

翻訳ツール会社Wovn Technologiesのブログに載ったプレスリリース（2024年4月17日）によると、島津製作所は計測機器・医用機器・産業・航空機器などの精密機器メーカーで、世界に55拠点、海外売上高が5割以上です。グローバル向け企業情報サイトはそれまで英語のみでしたが、社内外から「中国語、スペイン語でも発信してほしい」との声が強まり、英語を元言語として簡体字とスペイン語に展開しました。

学べる点

【出典の事実】言語を増やす動機は社内外の声で、展開の対象は発表上「グローバル向け企業情報サイト」です。

【読み解き】英語を土台に、要望のある言語から足したと読めます。カテゴリが人・歴史・文化まで広い点は、商品説明に偏らない読み物の設計と読めます。

小さく始めるなら：英語の発信に寄せられた問い合わせや要望を見直し、次に足す言語を1つだけ決める。

出典：Wovn Technologies ブログ（プレスリリース、2024年4月17日）／SHIMADZU TODAY

事例6 HubSpot：ブログで見込み客を集めるBtoB企業

図7：事例6 HubSpot：ブログで見込み客を集めるBtoB企業

何を

マーケティングやセールスに関する公式ブログの記事です。

誰に向けて

マーケティングや営業の担当者です。

海外向けの事例か

HubSpotはアメリカ発の企業で、「海外向け」の事例ではありません。それでも、海外のコンテンツマーケティングの代表例として、運用の工夫が公式に語られている点を載せます。

どう届けたか

HubSpot公式ブログ（2025年5月8日に更新された記事、筆者Emma Brudner）は、本文が2018年の計画として書かれています（「That's our 2018 plan」）。ブログの閲覧数は2014年に月150万ビューでした。「The blog now receives 4.5 million monthly visits」（月450万訪問）は、2018年ごろの数字です。2014年の「ビュー」と2018年ごろの「訪問」は単位が異なるため、単純には比較できません。伸びた理由として、過去記事の最適化（historical optimization）、トピックの拡張、質の高いコンテンツだけを出すことが挙げられています。一方で、トラフィックが「flattened out earlier this year after growing steadily since 2006」（2006年から着実に伸びた後、その年の前半に横ばいになった）とも書かれ、成長は一直線ではありませんでした。

別の公式ブログ記事（Clint Fontanella、2025年5月11日付）には、2020年9月〜2021年9月のデータとして、Website Blogの月間トラフィックが2倍超、検索結果の1ページ目に入るキーワードが3倍になったとあります。主要3ブログで月700万PV超となり、HubSpotのブログは顧客獲得のための最大級のリード獲得ツールの一つ、とも書かれています。

学べる点

【出典の事実】過去記事を見直す、テーマを広げる、質を保つという運用が公式に語られています。数字は2018年ごろ、2020〜2021年という数年前のもので、同社の規模での結果です。

【読み解き】検索で見つけてもらう記事は、公開後の改善が成果に関わると読めます。英語圏の検索の考え方は「英語SEO・海外SEOの完全ガイド」で解説しています。

小さく始めるなら：新しい記事を増やす前に、読まれている既存の英語記事を1本見直して更新する。

出典：HubSpot公式ブログ（Emma Brudner、2025年5月8日更新）／HubSpot公式ブログ（Clint Fontanella、2025年5月11日）

事例7 Red Bull Media House：メディア会社として世界に発信

図8：事例7 Red Bull Media House：メディア会社として世界に発信

何を

スポーツ、カルチャー、ライフスタイルのコンテンツです。Red Bull Media Houseは2007年に設立された、Red Bullのメディア会社です。

誰に向けて

世界の視聴者です。公式サイトは自社を「globally distributed multi-platform media company」と説明しています。

どう届けたか

TV、モバイル、デジタル、オーディオ、プリントといった複数の媒体で、直接配信とパートナー経由の両方で届けています。公式サイトには「1250+ events in culture and sports every year」「100+ disciplines」「160+ countries」「700+ athletes」と記載され、2012年のRed Bull Stratos（フェリックス・バウムガルトナーの成層圏からの降下）も年表に載っています。

学べる点

【出典の事実】出典から分かるのは事業の規模と展開の仕方までで、売上や認知の変化は書かれていません。

【読み解き】商品の紹介ではなく、自社がメディアとなって視聴者が見たい内容を作っていると読めます。専任のメディア会社という形は、多くの日本企業がそのまま真似できる規模ではありません。取り入れるなら、パートナーも使って届ける経路を広げる点です。

小さく始めるなら：自社サイトだけで完結させず、業界メディアやパートナー1社に、記事や動画の提供を打診する。

出典：Red Bull Media House「About Us」

事例8 ミシュラン：「役立つ情報」としてのガイドブック

図9：事例8 ミシュラン：「役立つ情報」としてのガイドブック

何を

自動車の運転者に役立つ情報をまとめた「ミシュランガイド」です。

誰に向けて

タイヤを買った自動車運転者です（1900年の初版はフランスを旅する運転者向け）。

海外向けの事例か

出典の範囲では海外展開の事例ではなく、「海外向け」の事例ではありません。それでも、コンテンツマーケティングの原型として載せます。

どう届けたか

1900年の初版は、タイヤを買った運転者に提供されました。前書きには、フランスを旅する運転者に役立つ情報（車の補給・修理、宿泊・食事、郵便・電信・電話）を提供したいと書かれ、フランス自動車クラブ・ツーリングクラブと協力して作成しています。1926年には星の評価が誕生しました。

学べる点

【出典の事実】商品（タイヤ）そのものの説明ではなく、商品を使う人が困ること（補給・修理、宿泊・食事、連絡手段）に答える情報を、購入者に渡しています。

【読み解き】「顧客が必要としている情報は何か」から出発する考え方は、海外向けでも変わらないと読めます。自動車クラブとの協力から、自社だけで完結させない作り方が当時からあったとも読めます。

小さく始めるなら：現地の顧客が困る場面を3つ書き出し、その答えになるチェックリストを1枚作る。

出典：パリ市専門図書館「L’Original de la semaine : le premier guide Michelin, édition 1900」

8つの事例から見える共通点

8社を並べると、次の4点が見えてきます。いずれも出典の事実からの読み解きで、各社が意図したと断定するものではありません。

図10：8つの事例から見える4つの共通点

共通点1 商品の説明より、使い方や役立つ情報を渡している

キッコーマンはレシピ、ユニクロは考え方を伝える冊子、トヨタは「トヨタの内側」、村田製作所は技術や社員の業務、島津製作所は日々の活動や歴史、HubSpotはブログ記事、ミシュランは運転者に役立つ情報でした。商品の仕様や価格ではなく、読者の関心や困りごとに近い内容が中心で、商品名をまだ知らない読者との最初の接点になると読めます。

共通点2 読者の言語や生活に合わせて形を整えている

キッコーマンは現地の料理に合わせてメニューを開発し、ユニクロは日英バイリンガルで制作しました。村田製作所は英語を地域別に選べ、島津製作所は読者の声を受けて簡体字とスペイン語を足しています。言葉の置き換えだけでなく、題材や言語の選び方を読者に合わせている点が共通です。

共通点3 一度で終わらせず、続けている

キッコーマンは現在も英語サイトでレシピを公開し、ユニクロはIssue 14（2026 Spring & Summer）まで確認できます。トヨタイムズは2019年1月1日に始まり、ミシュランガイドは、パリ市専門図書館の記事によると、1900年版に載ったホテルのうち116軒が2000年版にも載っています。村田製作所や島津製作所は言語を足し、HubSpotは横ばいの時期も書いています。続けながら調整を重ねていると読めます。

共通点4 自社の媒体と、届ける経路の両方を持っている

• キッコーマン：スーパーの店頭、新聞・雑誌、テレビ
• ユニクロ：国内では店舗、蔦屋書店、Kindle
• トヨタ：自社サイト、米国トヨタのニュースルーム
• 村田製作所：言語・地域を切り替えられる技術記事サイト
• 島津製作所：ニュースページ、『SHIMADZU TODAY』、企業情報サイト
• Red Bull Media House：直接配信とパートナー経由
• ミシュラン：タイヤを買った運転者への提供

作るだけでなく、読者がいる場所まで運ぶ道筋もあわせて設計されていると読めます。

図11：共通点4 自社の媒体と、届ける経路

日本企業が自社に当てはめるときの始め方

事例の規模を再現する必要はありません。小さく始めるための確認ポイントを4つにまとめます。

1. 最初の読者を一つに絞る：国と読者像（BtoBなら担当者の職種、BtoCなら生活の場面）を決め、その人の役に立つテーマを選びます。キッコーマンは「アメリカの一般家庭」、HubSpotは「マーケティングや営業の担当者」と、読者像がはっきりしています。
2. 形式を一つに絞る：記事、動画、冊子、レシピなどから、自社で続けられるものを選びます。HubSpotはブログ、ユニクロは冊子、村田製作所は技術記事サイトが軸です。
3. 現地の言語で、検索や配布の経路を考える：英語サイトで見つけてもらうには、検索を意識した設計が必要です。言語を足すときは、村田製作所の例のように更新と翻訳の手間も見積もります。詳しくは「英語サイトのSEO戦略」をご覧ください。
4. 続けられる体制を先に決める：継続は8社に共通した点でした。更新の頻度や担当者を決めておきます。

図12：日本企業が自社に当てはめるときの始め方

何から手を付ければよいか分からない場合は、「海外マーケティングの始め方」もご覧ください。

FAQ（よくある質問）

Q1 グローバルコンテンツマーケティングとは何ですか？

本記事では、複数の国や地域の読者に同じ媒体でコンテンツを届ける取り組みを「グローバル」と呼びます。ユニクロの『LifeWear magazine』は日英バイリンガルでグローバルに配布する予定の雑誌として創刊され、Red Bull Media Houseは公式サイトで「160+ countries」と記載し、島津製作所はグローバル向け企業情報サイトを英語のみから簡体字・スペイン語へ広げました。

一方、キッコーマンのように特定の国（アメリカ）に作り込む取り組みもあり、優劣ではなく目的と体制で選びます。

Q2 アメリカ向けのコンテンツマーケティング事例にはどんなものがありますか？

本記事の事例では、次のものが当たります。

• キッコーマン：1957年にサンフランシスコへ販売会社を設立し、レシピと試食デモでアメリカの一般家庭に使い方を伝えました。
• トヨタ自動車：2021年9月29日、米国トヨタのニュースルームで英語版「Toyota Times Magazine」の公開が告知されました。
• 村田製作所：技術記事サイトの言語・地域の切り替えに「Americas - English」があります。
• HubSpot：アメリカ発のBtoB企業で、アメリカ向けに作られた事例ではなく、アメリカ発の代表例として載せています。

日本とアメリカの違いは「日本とアメリカのマーケティングの違い」をご覧ください。

Q3 BtoBの海外事例にはどんなものがありますか？

本記事のBtoBの例は3社です。村田製作所は主要な事業がBtoBで、売上の9割以上が海外です。技術記事サイトでは、従来の3言語に4言語を足しました。島津製作所は世界55拠点・海外売上高5割以上の精密機器メーカーで、企業情報サイトに簡体字とスペイン語を足しました。HubSpotはアメリカ発で、ブログで見込み客を集める運用を公式に説明しています。BtoCのキッコーマンやユニクロとも、役立つ情報を渡して続ける点は共通で、考え方は行き来できると読めます。

Q4 事例の数字を、自社の目標にしてよいですか？

おすすめしません。HubSpotの月450万訪問は2018年ごろ、閲覧数の伸びは2020年9月〜2021年9月のデータで、いずれも数年前の数字です。ユニクロの約100万部もプレスリリース時点の予定で、村田製作所の「売上の9割以上が海外」や島津製作所の「世界55拠点」も各社の規模を示す数字です。参考情報にとどめ、目標は自社の読者と体制から決めることをおすすめします。

まとめ

コンテンツマーケティングの海外事例として、日本企業のキッコーマン、ユニクロ、トヨタ自動車、村田製作所、島津製作所と、海外企業のHubSpot、Red Bull Media House、ミシュランの計8社を見てきました。共通していたのは、商品の説明より役立つ情報を渡すこと、読者の言語や生活に合わせること、続けること、届ける経路を持つことです。

自社に当てはめるときは、規模を追わず、最初の読者と形式を絞り、続けられる体制を決めるところから始めるのが現実的です。体制の作り方や自社運用のメリット・デメリットは「海外向けコンテンツマーケティングを成功させる方法は？自社運用のメリットとデメリットについて解説」にまとめています。

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• 形式を絞る：コンテンツ制作・ページ改善（海外SEO）、英語原稿作成・ローカライズ（プレスリリース）です。
• 検索や配布の経路を考える：サイト構造・問い合わせ導線の改善で、検索から問い合わせまでの流れを整えます。プレスリリースでは配信先・タイミングの設計と海外への配信を行います。
• 続ける体制を決める：効果測定・継続改善（海外SEO）、結果確認・二次活用（プレスリリース）です。

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